"La Web 2.0 permite trabajar de manera anticipada las crisis que en el paradigma anterior" Federico Rey Lennon, presidente e.life argentina

Académico de alma, escritor enamorado y analista de la profesión PR, Fede Rey Lennon es sin dudas una de las personas más apasionadas por estudiar, ejercer, divulgar, enseñar y promover la profesión de comunicador corporativo.

Seguramente lo haya marcado su intensa búsqueda de SU profesión, como la lectura profunda de la historia del "padre de las relaciones públicas". De la intensidad de las cosas se sigue la pasión. Y eso es lo que transmite a cada momento, en el claustro o con una cold irish beer en la mano, gustoso de entablar conversasiones sobre tendencias y casos de la comunicación empresaria. Seguramente es lo que muchos de los jóvenes profesionales han encontrado en Fede durante su larga trayectoria académica.

Como no podía ser de otro modo para quién investiga y profundiza sobre la comunicación, la "web social" es materia de su estudio y trabajo como blogger, investigador y consultor.

Ayer en las aulas, hoy en la web; Fede es un gran amigo con el que compartimos ahora la pasión por las nuevas tecnologías y la forma de impulsarlo en el día a día de los comunicadores corporativos; cosa que ya hemos comenzado a planificar en el ámbito del Consejo, impulsado por las nuevas autoridades.

Como siempre, con el gran ayuda de Mariano, compartimos esta entrevista muyPR, dejando abierto el reportaje para más preguntas de los miembros

muyPR: Fede, danos un pantallazo de tu formación profesional.

Federico Rey Lennon: Toda vida es el resultado de un conjunto de elecciones más o menos conscientes, que muchas veces tienen consecuencias para nosotros inesperadas.

Comencé estudiando Agronomía a fines de los 70’s entusiasmado por una mirada ingenua de la vida de campo como el lugar donde habitaba lo bueno, lo natural. A los 3 años decidí que no era lo mío y comencé la Licenciatura en Publicidad en la USAL. A la par de la carrera trabajé como productor de radio y de TV; diseñador gráfico; encuestador y como vendedor en la empresa de ingeniería de mi padre.

Al recibirme entré en una agencia de publicidad en la que estuve 2 años. Luego, circunstancialmente un verano conocí a Roberto Cancel y me convenció de trabajar en su consultora de PR. Me enamoré de esta profesión profundamente. Dos años después, sin embargo, traicioné ese primer amor y decidí colaborar con la empresa familiar y me transformé en Gerente Comercial de una empresa de ingeniería.

En 1993, cansado de no encontrar “mi lugar en el mundo”, decidí dejar todo, vendí mi casa y me embarqué para España. Allí realicé el doctorado en comunicación pública orientado a las RR.PP. en la Universidad de Navarra. Cuando regresé tres años después, me sumergí de lleno durante una década en la vida académica. Fui Secretario académico de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral y mentor y primer director del Máster en gestión de la comunicación en las organizaciones. Luego me convocaron para dirigir la carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional de la UCA.

Durante esos años realicé, asimismo, tareas de consultoría en PR, por eso en 2005, decidí armar una consultora a la que atendía una vez que terminaba mi tarea académica. Así nació Rey Lennon & Asociados. Fueron tiempos difíciles ya que implicaba trabajar un promedio de 12 horas por día. Cansado de mi doble vida, a finales de 2007, decidí poner toda la energía en lo que más me agradaba y a partir de ese momento retomar el camino profesional que había quedado trunco a comienzos de los 90’s.

muyPR: Cuáles son algunos de tus proyectos actuales? Qué es e.life Argentina?

FDR: En 2008 nos asociamos con e.life Brasil, el líder latinoamericano en investigación de la Web 2.0 para crear e.life argentina. E.life es una empresa de inteligencia de mercado que toma información de la web 2.0, la procesa y genera insights que luego utilizan las empresas para sus estrategias de comunicación. Es una nueva manera de hacer investigación de mercado, servicio de Atención al Consumidor e issues management.

Este año, creamos Diplomass, una empresa de marketing relacional, desde la que generamos experiencias comunicativas de alto valor agregado entre marcas y usuarios en la Web 2.0. Pensamos y ejecutamos acciones diseñadas para crear experiencias que generen una relación perdurable en el tiempo. A través de este tipo de herramientas la empresa puede relacionarse con sus clientes, conocerlos, fidelizarlos y diseñar productos customizados a partir de información provista por los mismos clientes.

muyPR: Qué es ser un dircom/PR? Cuáles son los cambios más importantes del último tiempo en la profesión de comunicador?

FRL: En el libro que escribí junto a Javier Bartoli Piñero, Reflexiones sobre el management de la comunicación, intentamos dar respuestas a estas cuestiones. Ahí sostenemos que un DirCom es el “protector” de la coherencia comunicacional de la organización, el garante de su imagen global ante los stakeholders y también el responsable de la imagen pública de las máximas autoridades de una organización.
Hoy se le pide al DirCom no sólo habilidades de comunicación, sino más bien de estadista.

muyPR: Nuevas tecnologías y PR, cuáles son los cambios más significativos? qué demandan los clientes? hasta dónde ceden las empresas para tener su perfil 2.0?

FRL: Considero que la irrupción de Internet y particularmente de lo que comúnmente denominamos Web 2.0 ha significado el comienzo de un cambio de paradigma de managemet, así como en la comunicación y las RR.PP.

Hoy la sociedad global tiene a su alcance herramientas de comunicación e información como jamás soñó (y además son cada vez más sencillas de utilizar). Eso hace que nuestros públicos tengan la posibilidad de hacerse escuchar y de establecer relaciones entre ellos que antes hubieran sido imposibles de realizar o al menos muy costosas.

Ahora bien, este nuevo espacio público se complica cada vez más. Es una sociedad cada vez más cínica, cada vez más saturada de comunicación, interrelacionada y más educada en la persuasión.
Por esta razón, se hace imprescindible que la nueva comunicación sea dialógica, se debe aprender a escuchar al otro, no sólo hablarle. Ese escuchar implica, asimismo, que la respuesta que la empresa reciba debe producir un cambio o adaptación en su discurso y en su realidad.

Para ser efectivos en nuestra comunicación deberemos aprender a reproducir ciertas características del diálogo y de la relación intragrupos en nuestra comunicación masiva.

muyPR: Cómo se modifica en la Web 2.0 la comunicación de una crisis?

FRL: Se hace referencia siempre a la característica de “viralidad” de las redes sociales como la característica más relevante a la hora de plantear el cambio acaecido en la comunicación de crisis.

Me parece que hay un tema que es anterior, la Web 2.0 permite trabajar de manera anticipada. Si una empresa se acostumbra a “escuchar” lo que se dice en los medios y redes sociales podrá seguramente anticipar situaciones de crisis mejor que en el paradigma anterior. Pero reitero, la comunicación no puede ser más de una sola vía.

muyPR: Cuáles son los riesgos de tantas redes sociales en nuestra Internet actual? Sirve tener varios perfiles cargados en diferentes redes?

FRL: La tendencia que veo es que la etapa siguiente en el desarrollo de los medios y redes sociales será la de generar herramientas o plataformas que ayuden al internauta a administrar con mayor simpleza sus perfiles en las redes sociales sumado a sus blog, fotologs, slideshare, etc. Vamos a plataformas al estilo de FriendFeed y a un internauta móvil.
Por supuesto que estos cambios también traerán aparejado que algunas redes desaparezcan porque sus funciones son engullidas por otras. La Internet siempre ha decantado por aquello que es más fácil, más entretenido y más rápido.

muyPR: Cuáles son a tu criterio las herramientas de la Web 2.0 que mejor han sabido aprovechar las organizaciones? Qué empresas están utilizando mejor la filosofía 2.0 para comunicarse, y cuáles tienen más potencialidad para aprovechar eso?

FRL: Quizás lo mejor que se ha aplicado hasta ahora es más diálogo en las intranets corporativas a través de herramientas al estilo de los blogs y wikis.
En lo que es el espacio público del mercado, veo aún mucho por hacer. El acercamiento de las empresas está todavía basado en el paradigma anterior regido por la publicidad. Por eso se aprovecha solo para hacer campañas virales y no mucho más.
Creo que los ejemplos de los sitios de Starbucks o de Dell son buenos ejemplos de la filosofía 2.0. También es muy interesante el caso de la tienda O’Boticário en Brasil que estableció un servicio de atención al cliente on-line de una proactividad increíble.

Todas las empresas tienen potencial para aprovechar las nuevas tecnologías, cada una de acuerdo a sus necesidades y públicos objetivos pero deben estar convencidas y preparadas para dialogar. Una vez que se cambia de paradigma no hay vuelta atrás.

muyPR: Cuál consideras que es la importancia estratégica que asignan las compañías a las áreas PR? Cuán difícil es demostrar a los clientes los beneficios de la gestión PR?

FRL: Lo que nosotros hacemos, como DirComs o consultores en comunicación, es vital para la organización, y si todavía no es bien comprendido por la alta dirección es una asignatura pendiente en nuestro desarrollo. Por lo tanto debemos capacitarnos adecuadamente y de forma permanente, debemos conocer metodológicamente cómo abordar las investigaciones, debemos saber cómo medir nuestros resultados y también debemos tener la habilidad para explicar la importancia de nuestra función adecuadamente.

muyPR: Desde tu experiencia como docente académico, cómo observas la formación de los jóvenes?

FRL: En Ciencias Sociales es siempre difícil evaluar globalmente la formación académica ya que cada Universidad adquiere formas pedagógicas y contenidos diferentes. Me parece que el haber reducido las licenciaturas en RR.PP. y en Comunicación a 4 años eliminado, en muchos casos, la tesina como requisito de graduación, ha hecho un daño grave a la formación universitaria. La diferencia cualitativa hoy entre una tecnicatura y una licenciatura es muy pequeña. Hemos transformado las facultades en centros de capacitación técnica.

En general, las carreras de RR.PP. y de Comunicación no proveen hoy un adecuado marco conceptual al estudiante. Sí le dan, en cambio, muchas herramientas profesionales, pero con eso sólo no alcanza. Soy un convencido de que la universidad debe ser ante todo un lugar de reflexión y de pensamiento estratégico. El manejar las técnicas con habilidad por sí solo no alcanza para ser un buen profesional.

muyPR: Qué perfil tendrá el futuro dircom? ¿Qué habilidades deberá tener? Existe un perfil dircom a futuro? En caso de qué si, quién es o sería un modelo?

FRL: Las habilidades de siempre, las que Edward Bernays señalaba en la década del 30 del siglo pasado: ser un cientista social con profundos conocimientos de management. Agregaría que debe ser un hombre culto en sentido amplio y con gran flexibilidad para adaptarse a los cambios en el entorno. Mi modelo sigue siendo Edward Bernays.

muyPR: La última, has escrito muchos libros sobre el mundo PR... qué te planteas cuando comenzás a escribirlos? coincide cuándo los finalizas?

FRL: Cuando era chico leía mucho y quería ser escritor. Debo decir que es una de las cosas más gratificante que he logrado en mi vida. Cada libro tiene una génesis diferente al otro. En principio me propongo tener algo interesante y novedoso para compartir con los demás.

En cada uno de ellos intenté plasmar un objetivo diverso: redescubrir al padre de las RR.PP. en los dos sobre Edward Bernays; hacer un texto sencillo para comprender la metodología de las encuestas de opinión en el Pequeño manual y en Reflexiones sobre el management de la comunicación, quizás el libro más personal de todos, compendiar mis propias reflexiones sobre la figura del DirCom con la mirada experta de Javier Bartoli. En el próximo me gustaría indagar sobre el nuevo paradigma de las RR.PP.

muyPR: Gracias Fede por esta charla. Los lectores continuarán el reportaje.