"Gestionar las PR de una industria controversial es un desafío permanente": Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos y Regulatorios de Nobleza Picardo

El ciclo de entrevistas sigue creciendo. Hoy tenemos la oportunidad de hablar con Facundo Etchebehere, uno de los Dircoms jóvenes más talentosos del ámbito corporativo y que, como bien dice, tiene el desafío de gestionar en una industria compleja o controvertida; lo que a mi modo de ver hace doble la exigencia, el profesionalismo y el propio desafío.

Personalmente tengo la suerte de compartir muchos ámbitos con Facu. Creo que tiene algunas características importantes para el desafío que le toca: la solidez técnica de sus conceptos y el protagonismo que adopta en los ámbitos que participa. Claramente un Dircom gestiona los asuntos corporativos, y es la imagen y voz pública de la compañía, por lo que tales atributos se vuelven vitales para nuestra profesión.

muyPR: Una breve reseña de tu formación y experiencia profesional.
Facundo Etchebehere: Soy economista, tengo un master en Cs. Políticas e hice algunos cursos de posgrado. Trabajé como consultor económico en varios temas, hice una experiencia interesante en el sector público y finalmente entre al mundo corporativo en Nobleza Piccardo donde me dieron la oportunidad de entrar como Gerente de Relaciones Institucionales para luego convertirme en el Director del Area.

muyPR: cual es el mayor desafío actual de tu función?
FE: El ser el responsable de asuntos regulatorios y de comunicación en una industria controversial es un desafío permanente.

muyPR: Señalá algunas fortalezas y debilidades de la profesión de comunicador o PR. Issues en el mediano plazo.

FE: Desde mi perspectiva, la principal fortaleza reside en el hecho de que para comunicar bien los issues de la compañía entre los diferentes stakeholder se nos da la oportunidad de conocer temas muy variados del negocio. La mayor debilidad y amenaza es pensar que solo basta con ser un buen "PR" sin dar el espacion necesario a los contenidos, esto lleva al deterioro de la imagen de la función dentro de la empresa y en medio empresario.

muyPR: Cuál considerás es la importancia estratégica que asignan las compañías a las áreas PR? Los CEOs pueden "medir" el aporte?

FE: No todas las compañías enfrentan los mismos desafíos y el rol del PR, el lugar que se le da, es condicionado por ello. Sin duda el aporte del PR es "medible", pero siempre que sean claramente identificadas las necesidades y traducidas estas en objetivos.

muyPR: Que aspectos falta consolidar en los profesionales PR de la región?
FE: La amplia variedad de perfiles de los PR hace que el mundo empresario tenga parámetros no homogéneos de referenciación de lo que el rol puede ofrecer a la organización y eso muchas veces condiciona el apoyo que se le da a la función tanto desde los recursos humanos como presupuestarios. Creo que sería bueno buscar caminos de mayor profesionalización de los PR.

muyPR: Nuevas tecnologías y PR, cuáles son los cambios más significativos? a que se animan las empresas y a que no?
FE: Los cambios tecnológicos van a una mayor velocidad que los cambios culturales dentro de la organización y esto hace que se tarde en hacer pleno uso de nuevas herramientas o canales. Sin lugar a dudas, las empresas están avanzando a gran velocidad en el uso de nuevas tecnologías para las comunicaciones internas, pero aún no vemos explotado a su máximo potencial el uso de las mismas para el relacionamiento con stakeholders externos.

muyPR: ¿Cómo se modifica en la Web 2.0 la comunicación de una crisis?
FE: La Web 2.0 modifica radicalmente las fronteras de relacionamiento tanto con actores internos como externos a la organización, esto implica grandes oportunidades pero también hace vulnerable la reputación corporativa por un mal uso de la misma o por acciones de terceros. Ante una crisis los tiempos se aceleran y los impactos se potencian tanto desde lo positivo como desde lo negativo.

muyPR: ¿Qué perfil tendrá el futuro dircom? ¿Qué habilidades deberá tener? Cambiará radicalmente?
FE: No veo cambios radicales, pero cada día se observa una mayor necesidad de la función dentro de las organizaciones por la dinámica que han cobrado las comunicaciones en los últimos años y por los cambios/desafíos que enfrentan las empresas ante el rediseño de sistema económico tanto a nivel local como global.

muyPR: ¿Cuáles son a tu criterio las herramientas de la Web 2.0 que mejor han sabido aprovechar las organizaciones? Que empresas están utilizando mejor la filosofía 2.0 para comunciarse, y cuales tienen más potencialidad para aprovechar eso?

FE: Entiendo que todas las empresas pueden aprovechar las oportunidades que brinda la Web 2.0. En Nobleza Piccardo y en todo el grupo British American Tobacco, estamos trabajando activamente en el desarrollo de herramientas bajo la filosofía 2.0 para potenciar la comunicación interna y ya lo estamos utilizando en el relacionamiento con periodistas y con la comunidad de RSE.

muyPR: Quién es para vos un modelo de dircom para el futuro?
Es difícil centrase en sólo una persona. En el mundo de los Dircoms de Argentina hay muchos referentes que se reinventan a si mismo siguiendo los desafíos que presenta la realidad y de cara al futuro. Tengo la suerte de compartir diferentes espacios con ellos, y con sus segundas líneas, y de nutrirme de sus diferentes estilos.
En Nobleza tuvimos la suerte de contar con un referente de la actividad como Diego Segura y muchas cosas de su estilo seguramente son las que seguirán presentes en el dircom del futuro.

muyPR: Que opinás de muyPR?
FE: MuyPR logró hacerse de un espacio en un mundo muy competitivo, y el hecho de que permanentemente se este renovando le da proyección de futuro.

muyPR: Facu gracias por esta charla con muyPR